Многие руководители компаний уже согласны с необходимостью установки CRM-системы, но часто все завершается обычной покупкой без дальнейшего движения. Самая повторяемая цитата последних лет: "...купить - купим, а что дальше-то делать?...".
  Однако даже "созревшие" до внедрения CRM-систем руководители российских компаний часто имеют лишь общее понимание того, что систему "надо ставить, иначе конкуренты забьют". Именно "ставить", а не внедрять. Миф о том, что IT-решение может что-то само по себе изменить, широко распространен в России. Потенциальные заказчики рассматривают СRM как программный upgrade, волшебную палочку –"заплатил деньги, поставил – и началась новая счастливая жизнь". Но затраты на CRM-приобретение (как программного обеспечения) вполне сопоставимы с затратами на его внедрение и оптимизацию бизнес-процессов.

  Компьютеризация взаимоотношений с клиентами во многих компаниях выполнена пока только на уровне автоматизации небольшой части операций. Руководители фирм плохо представляют себе возможности CRM-систем — отсюда нетребовательность к CRM-разработчикам, почти полное отсутствие управленческих задач, что и приводит к низкой эффективности менеджмента для владельцев. Но ведь, например, современный секретарь-делопроизводитель, владеющий стандартными программами Word, Excel и Access, заменяет в небольшой фирме 3—4 прежних секретарш, помошников, делопроизводителей. Стоимость рабочей силы сейчас в России выше, чем стоимость компьютеров и программ. Знаменитая цитата: "...наем рабочего является прибыльным только в том случае, если он приставлен к машине, купленной за деньги. Она окупит себя, рабочего и еще принесет доход...".

  Необходимо понимать, что даже самая лучшая система сама по себе не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы. Нужно организовать процесс управления изменениями, включая работу с неизбежным сопротивлением коллектива. Все CRM-технологии значительно повышают прозрачность бизнеса. Значит, можно легко определить, кто из сотрудников какую работу выполнил. Слабые звенья рискуют потерять рабочие места. Поэтому для того, чтобы минимизировать проблемы при внедрении CRM в коллективе, у процесса внедрения должен быть "владелец", т.е. человек, глубоко заинтересованный.
  Наш коллектив не создает CRM-системы, мы помогаем Заказчику (Вам!) ее выбратьна рынке, внедрить, обучить сотрудников и начать работать.

  Жизненный цикл внедрения CRM-системы мы условно разделяем на 9 этапов (хотя многие их вообще не разделяют, а о части этапов и не знают) и предлагаем Вам сотрудничество на любом из этих этапах CRM-внедрения:

Нужна ли вам CRM-система? Описание бизнес-процессов Выбор CRM-системы, Исполнителя Состав CRM-системы... Настройка и адаптация CRM Интеграция... Закачка в CRM данных Обучение пользователей Экономический эффект

 

Нужна ли вам CRM-система? или предварительный этап. Напомним общеизвестные цифры и факты:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
• Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
• Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10;
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки);
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%;
• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;
• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным;
• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200% до 800% за 2-3 года;

Описание бизнес-процессов... Достаточно часто Заказчик бывает не готов к внедрению CRM-системы (очень часто в компании не проработаны бизнес-процессы, не разработаны Положения и должностные инструкции, нет четко выстроенной организационной структуры). В этом случае сначала необходимо описать бизнес-процессы, затем составить техническое задание на CRM-внедрение. Наш опыт показывает, что обычно эта процедура занимает от одного до шести месяцев.
  Обращаем Ваше внимание на то, что под CRM-системой "сегодня" подразумевается не столько компьютерная программа сама по себе, сколько методология эффективного общения с клиентами с целью роста продаж. Соответственно, установке и настройке ПО предшествуют весьма длительные этапы обследования, моделирования, а также под- или перестройки бизнес-процессов. Российские компании стали понимать необходимость наличия CRM-системы, но пытаются внедрить ее для исправления проблем "малой кровью"- ничего не меняя в жизни фирмы. Но внедрение CRM-системы не приводит к ожидаемому результату, если не изменить внутренние бизнес-процессы компании. Т.е. есть необходимость проведения мероприятий, которые принято называть "реинжинирингом бизнес-процессов (BPR)".
  Эффективное управление невозможно без компьютеризации бизнес-процессов. Очень много предприятий не внедряют современные компьютерные системы, довольствуясь слабыми программами эпохи начала компьютерной эры (а в России она и так началась на 20 лет позже, чем в развитых странах), сделанными "на коленке" в устаревших оперативных системах программистами, не имевшими представления об инжиниринге бизнес-процессов. Ошибка Заказчика - точка зрения "...внедрение CRM касается только отдела продаж..". Но ведь процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если автоматизировать только продажи, то достичь качественных изменений не удастся. Т.е. если Ваша главная цель — ориентация на нужды и пожелания клиентов, то организацию бухгалтерского, товарного, кадрового учета необходимо рассматривать в контексте выстраивания взаимоотношений с потребителями. В этом случае CRM-система должна объединять в себе основные бизнес-процессы компании, прямо или косвенно относящиеся к облуживанию клиентов.
  Анализ деятельности предприятия - довольно емкое понятие. Мы считаем, что под анализом деятельности понимается следующее: сбор и представление информации о деятельности предприятия в формализованном виде, пригодном для выбора и дальнейшего внедрения автоматизированной системы. В зависимости от выбранной стратегии автоматизации предприятия технологии сбора и представления информации могут быть различными. Итоговое представление информации на этапе анализа деятельности играет одну из ключевых ролей во всей дальнейшей работе. Мы советуем, чтобы анализ предприятия закончился построением набора схем, соответствующим IDEF-стандартам.
  Мы готовы помочь Вам и описать-систематизировать ваши бизнес-процессы, и установить разумный баланс. См. наше предложение подробнее...

Выбор CRM-системы и Исполнителя... Единой CRM-классификации - нет, у каждого Заказчика есть множество способов выбрать себе систему. Но правильнее сначала выбрать тип, а уже потом - саму систему. При этом выбирать CRM-системы по величине бизнеса - неприемлимо. Ведь на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний (если у нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами). Рекомендуем использовать классификацию по функциональным возможностям и областям применения - тогда CRM-системы можно условно разделить на три основных категории (в соответствии с уровнями управления отношениями с клиентами):

• "Операционный CRM" ("Оперативный", "Contact Management", "Sales force Automation"). Когда говорят о CRM-программах - имеют ввиду именно эту категорию. Исторически она появились раньше других и многие российские разработчики и консультанты пытаются преподнести ее как некий стандарт для всех CRM-приложений. Многие из таких CRM-систем — это старые системы SFA (Sales Force Automation, Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System, Система Информации о продажах и Маркетинге), CSS (Customer Support System, Система Обслуживания Клиентов) и им подобные, в которые добавлено немного новых полей и изменено название и позиционирование. Правильные CRM этой категории имеют функционал:
  • формализации всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
  • контроля прохождения длительных и сложных сделок;
  • анализа этапов сделок и проектов;
  • планирования и контроля коммуникаций с клиентами;
  • сбора и классификация максимальной информации о клиенте;
  Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников продаж или даже разные отделы. Системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем все же имеют модули интеграции (например с 1С), но чаще всего, это только синхронизация справочников. Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников.
    Наиболее популярны CRM-системы этого типа: "SalesExpert", "GoldMine", "Terrasoft" (Украина), "Microsoft CRM", "WinPeak", "Siebel", "Рарус CRM", "Sales Logic".
• "Аналитический CRM" ("Analytical CRM"). Эта категория появилась на рынке сравнительно недавно и многие приверженцы "классического" подхода склонны считать, что это вовсе и не CRM-программы (что конечно неверно). Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:
  • анализ продаж в любых разрезах;
  • ассортиментный и ценовой анализ;
  • классификация клиентов по произвольным признакам;
  • анализ конкурентной и рыночной среды;
  • анализ закупок и склада;
  • оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов (см.пример);
  • интеграция с учетными системами
  Пример оценки маркетинговых мероприятий с CRM-системой (или как посчитали эффективность): менеджер непременно уточняет у оформляющего заказ клиента, откуда он узнал о нашей компании, а затем фиксирует источник информации. В дальнейшем при планировании рекламных кампаний руководитель всегда может видеть: такая-то маркетинговая акция принесла нам 27 новых клиентов и 22 сделки, предприятие получило такую-то прибыль в размере Y тыс.рублей.
    Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов в ЦФО с числом торговых точек более 10".
    Наиболее популярны CRM-системы этого типа: "Монитор CRM", "Data Analyzer", "Marketing Analytic", "EasyABC Plus", "Триумф-Аналитика", "OROS Enterprise.
• "Коллаборационный CRM" ("Стратегический", Strategical CRM")- система организации рабочих пространств для совместной работы с клиентами. Ключевой термин - совместной. Эта CRM-категория применяется в тех случаях, когда с каждым клиентом ведется работа индивидуально, т.е. каждая продажа представляет собой маленький или большой отдельный проект. Обычно в таких случаях с клиентом разрабатываются условия сотрудничества, согласовываются различные документы, и после продажи ведется внедрение, сопровождение, поддержка клиента. CRM-систем, поддерживающих эту категорию CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.
    Важно отметить, что отдельные элементы "Стратегической CRM" могут быть использованы другими техническими средствами. Например реализация через web-сайт компании корпоративного портала - с опросами, wiki-страницами, хранением документов, постановки задачи и отслеживание ее выполнения, общением в чате; переписку и рассылку предложений и поздравлений (по списку клиентов)- не по email, а в онлайновом рабочем пространстве и т.д.

  Общераспространеные заблуждения CRM-классификации... Не все, что для клиентов - это CRM. Некоторые "знатоки" умудряются даже Call-центры (позволяющие автоматизировать и хранить знания о телефонных переговорах с клиентами) назвать CRM-системой. Или обозвать ими "Системы для работы с клиентами на удалении", "Заказ клиентами услуг и товаров через Интернет", "Интернет-заказ" и "Интернет-магазин". Нет конечно, все это - не CRM.

  Выбор Исполнителя... На российском рынке представлено более 60 готовых программных CRM-решений. 60 - это конечно много. Но выбрав тип и уточнив вопросы по возможности настройки (требуемой именно Вам), в "сухом остатке" получите всего 4-5. При оценке стоимости помните, что "...за буханку хлеба не берут стоимость времени пекаря..."
  Важно отметить, что усиление конкуренции повысило внимание разработчиков к Заказчикам, покупающим недорогие решения. Созданы call-центры по работе с подобными заказчиками, отработаны отраслевые решения и стандартные пакеты услуг по сопровождению CRM-систем. Руководителям компаний с небольшой CRM целесообразнее выбирать готовые или полуготовые решения - проверенные на практике. Т.е. несмотря на узкую специализацию множества предприятий (в т.ч.- небольших фирм) есть возможность внедрить общеотраслевые решения (в т.ч. в малом бизнесе).

Состав CRM-системы... Функции, которыми должна обладать CRM-система, с одной стороны сегодня определены подробно. С другой стороны, нужны ли именно вашей компании такие-то функции? Например, нужен ли вам удаленный доступ к CRM-базе через Интернет или возможность контролировать работу российского офиса из любой точки мира. Отметим, что CRM-системы не так сильно связаны законодательством (в отличие например от бухгалтерий), и объем функциональности может сильно отличаться. Т.е. в одних CRM-системах более развиты одни функции, в других - другие (в зависимости от потребностей клиентов и производителей). Глобально в состав входит:

• Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы и др.
• Account Management – ведение информации по контрагентам (в том числе – клиентам, партнерам, агентам, конкурентам). Вся информация, включая историю взаимоотношений, планируемые/ реализованные сделки, контракты, финансовые/ бухгалтерские данные и др.
• Sales Management – максимум информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
• Time Management – модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений во времени – календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и др. средствами связи.
• Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую инфо, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и проч.
• Field Force Automation - возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений.
• Telemarketing/telesales – интеграция с call-center, ведению статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.
• Marketing – модуль статистики, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и другое.
• Lead Management – Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
• Partnership Relations Management (PRM) – управление взаимоотношениями с партнерами.
• Knowledge Management – управление знаниями ("Книга знаний"), сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая инфо, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающей промышленности), интеграция с источниками в Интернет, мощные поисковые средства.
• e-Business – модуль отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить веб-сайт компании, интернет-магазин или В2В площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.
• Business Intelligence – наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирование, моделирование.

Настройка и адаптация... При всем разнообразии рынка CRM-систем далеко не все выбранные решения обладают нужными Вам возможностями настройки. Рекомендуем обязательные вопросы для проработки у разработчиков: может ли их продукт обеспечить элементарное планирование ресурсов? Готова ли CRM-система к интеграции с системой товарного и бухгалтерского учета? Позволяет ли CRM-система организовать обмен информацией с другими базами данных? Есть ли синхронизации баз данных между офисами разных городов? Наличие групповых операций и их количество? Система на SQL-е или нет? Не оговорив возможности настройки - Вы рискуете получить очередной красивый ежедневник для записи контактной информации.
  CRM (даже в бесплатной лицензии) требует прикрутки, которая бесплатной не может быть в силу найма супер-гуру в компанию Заказчика на постоянную работу или использования внешнего консультанта (как мы) на временную. Кто будет настраивать систему? Ошибка Заказчика - отсутствие администратора CRM-системы до и в процессе внедрения. Как ошибкой является попытки возложить это на вечно занятого "текучкой" IT-специалиста. Еще ошибка - внедрение CRM-системы должна готовить специальная рабочая группа (а не только CRM-администратор или CRM-консультант). Рекомендуемый состав для оперативных действий: CRM-консультант (первый среди равных), CRM-администратор, IT-специалист, кадровик, бухгалтер (который будет вносить в систему данные по оплате) и менеджер по продажам (самый опытный). Можно включить в группу представителя разработчика. Рабочая группа должна проявлять инициативу — интересоваться мнениями сотрудников и оперативно реагировать на их жалобы. Администратору системы следует лично переговорить с каждым будущим пользователем и составить список организационных задач и проблем. Параллельно кадровик вместе с Начальниками отделов (Руководителями направлений) должен заранее написать изменененные должностные инструкций пользователей системы — ведь Вы меняете правила работы с клиентами. В результате компания получиет утвержденные и разъясненные сотрудникам должностные инструкции, напрямую связывающие их обязанности и зарплату с результатами работы CRM-системы. Не менее важно добиться понимания членов рабочей группы, что с запуском системы и после ухода CRM-консультанта их обязанности не заканчиваются. Следует помнить, что сам факт запуска системы не является гарантом сиюминутного экономического эффекта. Он появляется только в результате постоянного совершенствования всех звеньев и развития системы в целом. Поэтому изначально у рабочей группы должна быть нацеленность на перспективу.
  Итак, на данном этапе происходит настройка базовых элементов конфигурации, десятков необходимых справочников, добавление и изменение необходимых полей сущностей, создание шаблонов бизнес-процессов и настройка необходимых интеграций. Список необходимых разделов работ может включать (меняется в зависимости от системы):

• Установка и настройка CRM Server (IIS и SQL server) и практик безопасности;
• Выбор и настройка электронной почты (в т.ч. Оутлук или встроенный, маршрутизатора);
• Базовая настройка системы (языки, часовой пояс, пути, запреты любого экспорта, дополнительных полей и т.п.). Например путь к xls-шаблонам счет-фактуры, товарной накладной и счета;
• Настройка пользовательского интерфейса (элементы конфигурации, верхнее строковое меню, разделы, карточки, фильтры, вкладки и т.п.). Отметим подготовку личных настроек - пароль сотрудника на вход в систему, личный электронный адрес, оповещения невыполненных планов, оповещения дней рождений и т.п.;
• Настройка-добавление прав доступа: группы и отдельные функции. При этом сначала формируется список подразделений (любых структурных единиц Вашей компании – отделов, секторов, групп), которые будут работать с системой. Деление на отделы (группы) позволяет Администратору эффективно работать с большим числом пользователей. Ясно, что права отдела "Руководство" и "Отдела продаж" могут различаться. А внутри отдела права будут одинаковыми (за исключением Начальника);
• Добавление пользователей - и отделы, и отдельные сотрудники (формирование категорий, типов рабочих мест, учетных записей, групп, ролей);
• Настройка признаков;
• Создание-настройка справочников продаж, товаров и контрагентов. Их очень много (см.ниже), важнейшее -"дерево" разделения контрагентов;
• Создание-настройка справочников платежей и документов (например "Дни отсрочки", "Виды взаиморасчета", "Способ контроля дней задолженности";
• Создание-настройка географических справочников (например "Страны", "Регионы", "Районы");
• Создание-настройка прочих справочников;
• Создание-настройка маркетинговых списков и кампаний (в т.ч. настройка "A-B-C-анализа");
• Настройка бизнес-процессов, диалогов и проектов (в т.ч. маршрутов согласований, событий, поручений);
• Реестры и документы (в т.ч. "Шаблоны документов", "Вопросы для анкетирования");
• Структуризация сложных продаж (только после прорисовки и утверждения всех БП);
• Отчеты (пожелания с точки зрения пользователя). Разработка отчетов, инструменты и методики;
• Создание "Базы знаний"- это хранилище информации, которое состоит из двух частей: вопросов и ответов. База знаний создается сотрудниками компании заранее;
• Настройка печатных форм;
• Импорт (закачка) данных;

  О обеспечении безопасности данных при настройке... Список клиентов со всеми их потребностями — лакомый кусок для "врага". Во-первых, поручите IT-специалисту расположить главную (а лучше — единственную) базу данных на сервере и защищать этот компьютер. Это надежнее любой встроенной защиты. Во-вторых, необходимо доходчиво объяснить пользователям о том, что автоматически ведется журнал всех их действий. Это правда - данная функция встроена во многие CRM-системы. Главное, чтобы это был общий журнал действий, а не сохранение истории в каждой отдельной карточке данных (ведь ее можно удалить!). И если что-то пошло не так, по крайней мере, виновный будет найден. В-третьих, возьмите с сотрудников подписку о неразглашении коммерческой тайны. Конечно, юристы только усмехнутся, но де-факто это очень дисциплинирует.

Закачка в CRM данных... Руководство компаний Заказчиков обычно уверенно, что имеющиеся в их распоряжении данные о клиентах достаточно достоверны и достаточны для эффективной поддержки CRM-инициатив. Однако это заблуждение - например имеющиеся данные о клиентах редко превышают 17-18% от требуемого объема. Недостаток качественных данных о клиентах - одна из важнейших причин провала ряда CRM-проектов. Заказчик очень часто понятия не имеет о масштабе проблемы и о материальных расходах, потерь времени и ресурсов, неизбежных при ее решении. Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени — вовсе не признак деловитости ваших сотрудников, а скорее - признак неумения использовать информацию для повышения квалификации.
  Еще перед началом работ по внедрению CRM-консультант вам поможет определить информацию, необходимую компании в настоящий момент и в будущем. Следует разобраться, что именно вам нужно хранить (хранить все – дорого и нецелесообразно). В итоге систематизируется:

• информация о клиентах, необходимая компании в настоящий момент и в будущем (данные о клиентах, история взаимоотношений, контакты, документы, прайс-листы, деятельность клиентов, регион, вид продукции и т.д.);
• перечень возможных способов контактов с клиентами (например - звонки, письма, встречи);
• варианты результатов контактов (например - согласование, перенос встречи);

Интеграция... или шлюзы между программами. С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения - в т.ч. 1C, WMS (Warehouse Management System), СЭД (Система электронного документооборота) и ERP-системы. Для этого существует множество вариантов решений, не говоря уж о целом комплексе продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы разные системы были от одного производителя (или вендора), современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу "лучший в своем классе". Но иногда бывают случаи, когда в интеграции просто нет смысла (если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII).
  Клиентская система - только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. Она предоставляет лишь 20% информации, оставшиеся 80% находятся в ERP-системе (или товаро-учетной), с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из CRM-системы. Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ERP-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из CRM-системы с финансовой информацией из ERP-решения (или 1С). Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных.
  Смысл интеграции прост - все существующие в компании программные системы должны быть тесно интегрированы и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота, один ввод данных. Более легко такая тесная интеграция делается только тогда, когда CRM и ERP-системы разработаны на одной технологической платформе.
  Отдельно отметим, что сегодня на рынке программного обеспечения предлагаются разные надстройки - CRM-модули к существующим корпоративным системам. Нельзя однозначно утверждать, что это плохо, но точно это более дорогостоящий и более сложный путь внедрения CRM.
  Вопросы возможной интеграции должны быть проработаны заранее. Например, может случиться, что выбранная CRM-система окажется несовместимой (как технически, так и экономически) с существующей у Вас программой учета (и накопленной с ее помощью базой данных). Если Вы решите, что CRM-система будет работать параллельно с программой учета (товародвижения и т.д.), то увеличится нагрузка на персонал, а противоречия между старыми и новыми инструкциями могут привести к саботажу процесса внедрения.

Обучение пользователей... и стимулирование персонала к работе в CRM-системе ("Пользовательская адаптация"). Обычно речь идет только о разовом обучении небольшой части сотрудников Заказчика, чаще всего -"продажников". Это ошибка. Правильно разделить все нюансы обучения на:

• Классификация сотрудников компании и необходимого объема обучения:
  • Линейный персонал (торговые представители, операторы отдела сервиса и т.д.).
    Главные темы обучения: идеология CRM, базы, интерфейсы-переключение, меню, Рабочий стол, дерево контрагентов, группы доступа, справочники-формы, ввод контрагента, ввод контактного лица, обязательные поля, "основной", правка. Событие (ввод-группы-журналы-показ-эл.почта-статус), Задача, Напоминание (ввод-кому-настройки). Поиск по базе, фильтрация-сортировка-отбор в журналах-окнах, варианты фильтров, "строковый фильтр", закладки стола, двойные записи. Поиск контактного лица (варианты). Настройки стола, Панель управления, Избранное, История, иерархированный. Отчеты-анализ по всем-группам контрагентов, по контактным лицам, по Событиям. Внутренние настройки отчета, сохранение, примеры. Рапорт руководителю, распространенные ошибки.
  • Средний управленческий состав (территориальный менеджер, руководитель фокус-групп и т.д.).
    Главные темы обучения: идеология CRM, базы, интерфейсы-переключение, меню, Рабочий стол, дерево контрагентов, группы доступа, справочники-формы, ввод контрагента, ввод контактного лица, обязательные поля, "основной", правка. Событие, Задача, Напоминание (ввод-кому-настройки). Поиск по базе, фильтрация-сортировка-отбор в журналах-окнах, варианты фильтров, "строковый фильтр", закладки стола, двойные записи. Поиск контактного лица (варианты). Настройки стола, Панель управления, Избранное, История, иерархированный. Отчеты-анализ по всем-группам контрагентов, по контактным лицам, по Событиям. Анализ продаж-контактов. Анализ задач. Панель отчетов. Внутренние настройки отчета (отбор, сортировка, группировка), сохранение, примеры. Рапорт руководителю, распространенные ошибки.
  • Top-менеджмент (генеральный директор, исполнительный директор, директор по продажам, финансовый директор и т.д.).
    Главные темы обучения: идеология CRM, базы, интерфейсы-переключение, меню, Рабочий стол, дерево контрагентов, группы доступа, справочники-формы, ввод контрагента, ввод контактного лица, обязательные поля, "основной", правка. Событие, Задача, Напоминание (ввод-кому-настройки). Поиск по базе, фильтрация-сортировка-отбор в журналах-окнах, варианты фильтров, "строковый фильтр", закладки стола, двойные записи. Поиск контактного лица (варианты). Настройки стола, Панель управления, Избранное, История, иерархированный. Отчеты-анализ по всем-группам контрагентов, по контактным лицам, по Событиям. Инд.настройка колонок, отбор данных, просмотр записи других, инд.настройка блока отчетов. Анализ продаж-контактов. Анализ задач. Панель отчетов. Внутренние настройки отчета (отбор, сортировка, группировка), сохранение, примеры. Показатели работы менеджеров (варианты). Отчет о контактной информации, по клиентам, по Событиям, по продажам. Анализ ДДС, АВС-анализ, XYZ-анализ, Дебиторская задолженность. Личные отчеты.
  • Специалисты IT (администраторы баз, системные администраторы, программисты 1С и т.д.). Обучение производится в г.Москве на специализированных курсах.
   
  
• Классификация пользователей CRM-системы:
  • Новичок. Сотрудник в период обучения и первую неделю после обучения.
  • Пользователь. Сотрудник, прошедший обучение, работающий в CRM-системе. Различают:
    • Пользователь 3 категории. Сотрудник, за отчетный месяц работы в CRM-системе не допустивший ни одной "Критической" ошибки; количество "Грубейших" ошибок - max 5 шт.; количество "Пользовательских" ошибок - max 20 шт.
    • Пользователь 2 категории. Сотрудник, за отчетный месяц работы в CRM-системе не допустивший ни одной "Критической" ошибки; количество "Грубейших" ошибок - max 2 шт.; количество "Пользовательских" ошибок - max 10 шт.
    • Пользователь 1 категории. Сотрудник, за отчетный месяц работы в CRM-системе не допустивший ни одной "Критической" или "Грубейшей" ошибки; количество "Пользовательских" ошибок - до 5 шт.
  • Опытный пользователь. Сотрудник, за отчетный месяц работы в CRM-системе не допустивший ни одной "Критической" или "Грубейшей" ошибки; количество "Пользовательских" ошибок - max 1 шт.
  • Администратор. Сотрудник, не допускающий ошибок при заполнении; умеющий настроить любые права доступа; понимающий идеологию CRM-системы.
   
  
• Классификация ошибок в CRM-системе:
  • Пользовательская. Неправильная запись; недостаточно заполненная запись; текст занесен не в то поле; не заполнен справочник и т.д.
  • Грубейшая. Запись, влияющая на отчеты; функция, влияющая на отображение записи;
  • Критическая. Запись, влияющая на другие записи;
   
  
• Тестирование и аттестация сотрудников на знание CRM-системы:
  • тестирование при обучении, 3 раза.
  • проверка в течении 1 месяца от окончания обучения
  • квартальная аттестация

  База знаний как обучение... Во многих CRM есть "База знаний" с набором файлов технической литературы. Самообучение - замечательная вещь. Но подчиненные весьма точно определяют для себя отношение своих начальников к сервисно-технической литературе и в большинстве случаев пытаются "подстроиться" под это отношение. Там, где господствует предубеждение, согласно которому "чтением денег не заработаешь", не следует удивляться полному пренебрежению к технической информации.
  Для того, чтобы информационные материалы всегда были в комплекте и непрерывно обновлялись, кто-то должен нести за это личную ответственность. Лучше всего поручить подобные обязанности какому-то должностному лицу (только не IT-шнику). Например, начальнику отдела продаж, сервисного цеха, старшему мастеру. В этом случае у руководителя появляется возможность самому подробно знакомиться с новой информацией, а также принимать решения о том, какую именно информацию следует сразу же передавать рядовым сотрудникам и в другие службы. Своевременное информирование об изменениях, дополнениях и новых поступлениях не только важно само по себе, но и подчеркивает значимость информационных материалов, поддерживая заинтересованность в пользовании ими.
  Важный аспект информационной работы внутри компании Заказчика — оперативная передача этой сервисно-технической документации рядовым исполнителям, а также контроль того, чтобы новая информация действительно была принята к сведению и усвоена. Практический подход к решению этой задачи может быть различным. Самая эффективная и надежная форма работы — совещание с исполнителями, позволяющее вести обсуждение с ответами на вопросы. Этот вариант предпочтителен во всех случаях, когда речь идет о серьезных технических новшествах, таких как CRM. Информационное взаимодействие в форме регулярных совещаний с исполнителями предоставляет отличную возможность поддерживать в них интерес к работе и удовлетворенность ее результатами, а также улучшает общую атмосферу в коллективе. Подобные совещания позволяют также убедиться в восприятии, понимании и усвоении новой информации. Если совещания проходят нормально, то руководитель может многoe узнать о мнении и возможных проблемах подчиненных, а это в любом случае будет способствовать взаимопониманию.

  Стимулирование персонала... Все сотрудники должны понять, что внедрение CRM-системы важно не только для развития компании, но и для деятельности каждого сотрудника. Докажите подчиненным, что новая система станет основой их дальнейшей работы, что в итоге применение CRM-решений может значительно упростить их работу. Для этого Заказчик должен объяснить, что она будет напрямую связана с системой оплаты труда. Такую увязку оплаты с использованием системы следует распространить не только на менеджеров по продажам, но и на других сотрудников, чье участие в исполнении заказа должна регистрировать CRM-система. Особенно это касается зарплаты специалистов по маркетингу и рекламе (например, в случае оценки эффективности проводимых акций). Нелишним будет мягко сообщить, что многие компании также внедряют CRM-систему, в связи с чем сотрудники, имеющие опыт работы с CRM, будут весьма востребованы на рынке труда.

Экономический эффект... До сих пор многие компании не могут оценить эффект от CRM-внедрения. Существует большой разброс мнений при оценке полученных результатов, а подтвердить цифрами и фактами ответ на вопрос "Что конкретно дало компании внедрение CRM-системы?" удается очень редко.

  Первая методика... Рост прибыли компании складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.
  Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй - относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности - это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период (например за год). Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас.
  Наиболее распространенная методика оценки экономического эффекта заключается в подсчете разницы между полученными в результате внедрения системы доходами и затратами на обеспечение ее работы. Грубым вариантом оценки является расчет ROI (возврат на вложенную сумму). Аналогичным методом можно оценить срок окупаемости проекта. Ограничение: ROI - это отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций, причем увеличения прибыли, полученного именно за счет внедрения CRM-технологий. Формула расчета ROI выглядит следующим образом:

  Вторая группа методик... Есть шесть методик эффективности клиентских процессов:

1. Пожизненная стоимость клиента (Customer Lifetime Value, или LTV). Суммарная величина поступлений от клиента в бизнес в течение периода от его привлечения до потери (смерти клиента). Зависит от величины годовых поступлений от клиента (произведение количества транзакций в течение года на их величину) и продолжительности жизни клиента.Статистика компании может показывать средние "продолжительность жизни", "частоту транзакций" и "величину чека" (заказа, транзакции) клиента, также можно попытаться рассчитать эту величину в целом по отрасли (SaaS может это делать по совокупности подключенных бизнесов одной отрасли, выдавая участникам в виде контрольных параметров для бенчмаркинга).
2. Динамика привлечения первичных клиентов.
3. Стоимость привлечения (замены выбывшего) клиента. Рассчитывается делением затрат на привлечение клиентов в данном периоде (доли всех статей расходов, обеспечивающих привлечение) на количество первичных (привлеченных) клиентов в данном периоде (м.б. количество выданных карт, м.б. количество сделок с контрагентами, ранее не проходившими по базе).
4. Коэффициент повторных продаж (КПП). Процент потери первичных клиентов в течение периода, по окончании которого происходит "стабилизация" заказа. Для FMCG - отношение количества первичных клиентов в течение первого года к количеству ставших постоянными из их числа годом позже. (собственно, количество постоянных клиентов - одна из основных метрик...)
5. Темп выбывания постоянных клиентов. Удобнее пользоваться способом измерения "Периода полураспада постоянной части клиентской базы". Рассчитывается время (количество периодов) потери постоянной части клиентской базы до достижения 50% сегодняшней величины в условиях отсутствия привлечения новых клиентов. Используется информация о потерях постоянных клиентов в прошлых периодах, рассчитывается по тенденции (по формуле сложного процента). Параметр помогает оценить затраты и возможную экономию на привлечении новых клиентов в случае повышения уровня удержания постоянной клиентуры.
6. Отношение первичной клиентской базы к постоянной в транзакциях. Основной смысл параметра - его динамика (отношения первичной базы к постоянной). Характеризует развитие способности бизнеса к удержанию клиентов (интегральная характеристика конкурентоспособности бизнеса), косвенно характеризует основные риски и надежность активов, связанных с клиентскими процессами.

В заключение... Для решения проблем мало внедрить CRM-систему – это только полдела для компании. Как говорится, если вы решили одну проблему, это не значит, что их стало на одну меньше. Их стало больше, просто они стали лежать в другой области. CRM-технология должна быть оптимально встроена в работу компании, являясь инструментом принятия решений и эффективного ведения бизнеса. Для этого руководству компании нужно приложить еще немало усилий. Любое CRM-решение может превратиться попросту в записную книжку менеджеров, если руководство компании не осознает, какие результаты может принести система, и не использует всех ее возможностей.

  Почему именно мы? Мы хорошо осведомлены о реальном положении дел в современном бизнесе - мы когда-то работали со многими из Вас на одном рынке, в одной компании, одном отделе... Все причины неудач и побед мы знаем не по модным плохопереведенным книжкам, а по личному опыту. Даже самые лучшие программные комплексы не дадут полной отдачи, если их внедрение не поручить специалистам, хорошо разбирающимся в организации управления бизнесом и если высшее руководство Заказчика не будет тесно сотрудничать с этими специалистами. Заказчики, как правило, не только не могут поставить задачи, но чаще всего не в состоянии в нужной мере оценить достоинства современной предложенной CRM-системы - поэтому нередко возражают против использования многих функций и параметров, применяемых в современном менеджменте. А на рынке квалифицированных специалистов по сути "кот наплакал", а имеющих опыт современных методов управления — вообще единицы. Поручив нам поставку и настройку CRM, Вы сэкономите на дорогих специалистах с их заумными терминами и завышенными ценами. Мы передаем Заказчику наш многолетний опыт в организации, построении и компьютеризации системы продаж. Это позволяет не только сэкономить время, но и избежать многих ошибок и финансовых потерь. Наши опыт, знания и технологии могут быть Вам полезны, чтобы повысить эффективность работы Вашего отдела продаж, увеличить объём продаж и поднять профессионализм Ваших сотрудников.

С уважением
Дмитрий В. Белоусов
бизнес-консультант по CRM-внедрению
freelancer